È possibile che Starbuck's abbia effetti positivi sul Giappone? A volte un'azienda può fare del bene suo malgrado

Internazionale 610, 29 settembre 2005

Il Giappone è sempre stato un luogo di intimità e questo è più vero che mai a Kyoto: l'antica capitale è consacrata all'interiorità e al silenzio. Costruita a griglia, sul modello della città cinese di Changan, Kyoto fu progettata per ospitare le processioni rituali e tutti i grandi eventi dell'impero. Per la maggior parte del tempo, quindi, gli abitanti hanno vissuto al chiuso, nelle celle rivestite di tatami, nelle stradine contorte del quartiere delle geishe, nelle sale da tè poco più grandi di un ripostiglio o nelle stanze zen piene di vuoto.

Sanjo dori, la "terza strada", che taglia il centro della città, ha visto scorrere un bel pezzo di storia. Si trova a un passo dal luogo dove le geishe ballano in autunno e in primavera e dal posto dove, all'ombra dei colli orientali, il Nanzenji – uno dei grandi templi della città – domina giardini di aceri e sabbia bianca. Fino a poco tempo fa le strade della zona di Sanjo erano piene di machiya, le tradizionali case di legno, e nei paraggi ci sono ancora negozi che vendono cesti di legno per composizioni floreali e leccornie introvabili in qualunque altro posto del mondo.

Qualche anno fa in uno dei luoghi più incantevoli della città vecchia, il punto in cui Sanjo dori sbuca sul fiume Kamo, è arrivato Starbuck's. In estate, lungo questo tratto costeggiato di case bellissime, i ristoranti illuminati dalle lanterne mettono delle pedane all'aperto, e lì gli imprenditori e le loro mogli in kimono possono sorseggiare il sake guardando il tramonto.

Le coppie d'innamorati passeggiano lungo il fiume, godendosi lo stesso panorama in versione gratuita, mentre i monaci se ne stanno accanto alle lanterne rosse, con i cappelli di paglia che gli coprono il volto e una ciotola tesa per le monete.

Oggi, nel bel mezzo di tutto questo, Starbuck's offre popcorn al sapore di tiramisù e miscele "chai-latte" arrivate direttamente da Seattle. Qui gli stranieri illuminati scoprono le conseguenze dello sviluppo incontrollato, dell'avidità che ha nascosto il tradizionale panorama della zona sacra a nordest di Kyoto con un albergo di quattordici piani e ha raso al suolo 40mila machiya in pochi anni. Anche se in Giappone i caffè in stile americano sono dappertutto, questo Starbuck's lancia un messaggio invadente e arrogante quanto i prodotti che serve.

Poi però mi sono accorto di qualcos'altro. Da quando in città è arrivato Starbuck's – con i suoi tavolini all'aperto, le sedie comode, la sua atmosfera rilassata e la possibilità di osservare i passanti – sempre più giovani giapponesi hanno preso l'abitudine di starsene seduti al sole e godersi una cosa che nella loro società frenetica è davvero difficile trovare: la calma. Un po' dappertutto sono spuntate imitazioni di Starbuck's, e i tranquilli caffè all'aperto si stanno diffondendo come le birrerie.

Senza volerlo mi trovo a fare considerazioni controrivoluzionarie. Starbuck's è la tipica multinazionale che scalza i piccoli locali a gestione familiare, piega i princìpi al profitto e trasforma il mondo in una grande periferia americana. È un McDonald's per intellettuali, con gusti e aspirazioni poco più raffinati, che diffonde lo snobismo del caffè e l'intolleranza nei confronti degli usi locali, in luoghi che prima del suo arrivo erano già felici. Se il grande premio Nobel per la letteratura Yasunari Kawabata potesse vedere il locale della catena statunitense tra le preziose sale da tè che ha decantato, ripudierebbe il suo Giappone.

Ma è possibile che, malgrado tutto, Starbuck's stia avendo anche un effetto positivo sul paese? Che stia insegnando ai giapponesi a rilassarsi, che gli stia offrendo un nuovo modo di sfruttare i loro magnifici spazi? Forse – in una società che ama tanto le suggestioni dell'occidente – Starbuck's potrebbe aprire la mentalità del Giappone come nessun governo riuscirebbe mai a fare, un po' come McDonald's ha svolto una piccola parte durante la guerra fredda.

Sembra un'eresia, e molti miei amici non sarebbero d'accordo, ma a volte penso che, tra tanti locali, proprio Starbuck's stia introducendo in Giappone la mentalità dello slow food. A volte un'azienda può fare del bene suo malgrado, attraverso i semi che sparge nella gente, la quale li reinterpreta a proprio vantaggio.

Quando un elemento nuovo penetra in un luogo antico, spesso assume una nuova complessità e un valore che nella sua sede originaria non aveva (tempo fa il McDonald's non lontano dal nuovo Starbuck's di Kyoto, in occasione delle celebrazioni di un'antichissima festività, ha battuto il record mondiale di hamburger venduti in un giorno).

Dopotutto le coppiette stanno ancora sedute in riva al fiume Kamo, a guardare la luna che sorge dai colli orientali. Gli impiegati si siedono ancora con le loro accompagnatrici a pagamento a bere sake sulle pedane di legno. Oggi, tra gli uni e gli altri c'è una nuova categoria di persone mai vista prima. Non sono ricchi né poveri, e stanno seduti sulle sedie di vimini lungo il fiume a sorseggiare frappuccini. La democrazia si manifesta nelle forme più strane.